賣酒的為什麼年賺2億?原來賣的不是酒

日期:2017-12-04 / 人氣: / 來源:

  酷衆電商注:江小白一個新興的白酒品牌,自2011年創立至今,才6給年頭,可是就在這短短的6年,江小白卻創造了線上年賺2億元人民币的銷售神話!

  就在前幾日,網上流傳出而來江小白内部營銷培訓PPT,據說,這份PPT是在第十四屆中國營銷盛典上,江小白CEO陶石泉以“重新定義好産品”為主題發表的演講。正是這份精華方法論讓江小白在2016年線上銷售大幅增長,在會上被授予了中國企業營銷創新獎(專項獎)——年度産業文化營銷創新獎。

  前方高能,該份PPT不僅全部高清放出,還另附陶石泉演講實錄:
                                 
  大家介紹我是江小白的創始人兼董事長,我自己給我自己的定義,本質上我更多地扮演着産品經理的角色。

  向大家彙報2016年我的工作時間分配:40%的時間做消費者調研;30%的時間是做産品開發,我是我們公司産品部一号負責人;20%的時間是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把産品做升級,相當于重新定義一款好産品。
                                       
  幾乎每一個行業都會遇到市場份額的搶奪,很多創新品牌或企業,會喊着颠覆行業、幹掉傳統。我個人的觀點,絕大多數的行業中不存在去颠覆或者幹掉人家,因為幾乎在很多品類中都擁有非常優秀的産品。如何去思索做出不一樣的好産品,從這個邏輯上要想取得絕對的領先優勢挑戰性比較大。

  感謝《銷售與市場》給我們評了一個獎項,到今年為止我們在産品方面獲得了一些獎項,個人内心覺得,如果說産品端競争力能夠更加的堅韌、更加的突出,實際上可以減緩做營銷的壓力。好産品是好營銷的前提!
                                      
  消費者調研和洞察看上去會做很多數據化的研究,我個人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

  我北京的朋友請我去喝酒,他說了一句話挺觸動我。他說,“我每個禮拜喝一次酒”,我問為什麼,他說,“每到周末的時候,我就想活成另外一個自己”。

  所以喝酒這個消費行為習慣,是由産品屬性的精神層面需求所引發的。你會發現原本很沉默的人,他可能突然變得話很多,原本一個很外向的人有可能喝酒之後特别的沉默,走向了性格的反面。這是消費者調研方面的工作,也是感性方面的觀察。
                                     
  當把消費者調研和消費者洞察做得足夠深厚,産品自然而然就出來了。當産品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案,這個時候品牌自然而然就形成了。

  自媒體的方式很多,其實是基于産品的解決方案、基于産品引發的情感而自然産生的品牌傳播的内容。今天渠道碎片化非常地嚴重,傳統的線下渠道和電商渠道細分,渠道越來越多。這種情況下,事實上當我們完成了一個有競争力的産品、完成了一個好的品牌傳播,消費者的主動搜索購買會變得比較多。
                                     
  2016年整個品牌發生最大的變化是電商銷售爆發式增長。一個成立五年的創新品牌怎麼跟同行們領先企業去競争呢?

  從品牌傳統意義的知名度上講,我們并不占優勢。反過來通過品牌案例化的運營,部分特定的年輕消費者對于品牌的主動搜索性比傳統的品牌更強,電商恰好是售後的渠道,消費者會主動搜索品牌,進入到我們的店鋪并且産生購買。我們在雙十一和天貓酒水節的表現都是行業中的前幾名!
                                    
  今天很多企業看到行業中誰做得最好就去跟随,中國市場上山寨比較普遍,幾乎每個領先品牌困擾最大的是有很多山寨版。可追随原本優秀的品牌不太可能尋找突破口,也不太可能重新定義一個好産品或好品牌。

  這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會。
                                    
  第一款産品:表達瓶。我們江小白出來以後全行業對小瓶酒市場突然非常地重視,我們也是專注運營小瓶酒定位的小切口公司。原本語錄版所有的文案是江小白品牌人物所表達的,消費者覺得說到了心中去了,但他們隻是接受方。
                                    
  表達瓶是語錄版的第二代,千千萬萬個消費者他們想了很多有意思的表達情感、在喝酒消費場景中想講的話,我們做一些篩選把它産品化,它就變成了每一個消費者自己的表達。

  表達是第一大欲望。為什麼我們願意發朋友圈,為什麼女孩子願意自拍?這是對今天90後、80後消費者的最大洞察,是因為每個人都特别有表達的欲望。今天每一個人都是自媒體,我把産品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己态度和行為的載體,還可以發到朋友圈跟朋友炫耀一下,我的圖像變成了江小白的廣告語,成為了它的代言人。
                                   
                                   
                                   
  我們擁有特别大的文案庫,都是來自于消費者的創意。某種意義上是C2B,消費者端推導過來如何做産品,如何産生消費者的互動,如何去做内容,如何去定義和聚焦消費的場景,滿足了私人定制,也滿足了讓産品成為一個超級的媒體。
                                   
  第二款産品:拾人飲。這款單瓶重達四斤、隻有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市場細分領域:單位的團隊建設,如開閱讀會、年會、部門聚餐。
                                    
  企業管理者有很多流派,有特别理性也有特别感性的。個人的管理風格是理性加感性,既得跟員工提數據、做計劃、講夢想打打雞血,同時也得吃肉喝酒,兄弟感情得好。
                                    
  過去兩年,中國創業創新蓬勃發展,一些别人不太看好的草根團隊,反而把大事給辦了。其中一些特别接地氣的管理方法值得我們去思考,比如對待後進員工,拉到辦公室說教甚至罵他一頓都不一定管用,反過來找個機會喝頓酒用真性情換真心聊一聊,這件事可能就解決了。喝酒是一個特别好的溝通場景,能降低團隊的溝通成本。
                                    
  團隊喝酒講究個豪爽,高度酒往往給人的負擔比較大,不敢大口飲。分量足、度數低、口感清淡的拾人飲能讓人感受更輕松的飲酒體驗。比如團隊加完班,這個時候老大站出來,請大家吃個宵夜,喝着拾人飲面對面談個心,團隊氛圍變得更加輕松,心在一起了,人才能聚在一起。“大海航行靠舵手,感情交流靠喝酒”。
                                   
  我們用一款産品幫助團隊打雞血,召喚、必勝、齊心!無論是項目開始前的壯行酒,還是業績達成後的慶功酒,拾人飲凝聚起了整個團隊的力量。
                                   
  拾人飲現在已經成為三隻松鼠團隊建設最大的單品,三隻松鼠每年從我們這裡買幾百件這樣的産品,在今年雙十一一舉拿下五個多億。三隻松鼠誓師大會非常的豪邁,就是喝酒的大會。
                                   
                                   
  如何找一個方法論和邏輯去定義一款好産品,我認為第一毫無疑問是品質的領先性。

  比起性價比,個人的觀點甯願做品價比更高的産品。價格優先的市場,要麼是犧牲應用、要麼是犧牲品質。我們甯願把品質拔高一些,對應的售價拔高一些。如果是同等的品質,我們跟别人比價格上又會有一定優勢。同時,仍然可以通過品牌溢價,品牌的存在一定是帶來經營上的正向毛利。我們内部提的是“為了提升20%的品質,願意付出200%的成本”。當我們擁有一個品價比比較高的産品,就證明我們擁有足夠的能力提供優質的産品。
                                  
  中國白酒最低的度數是35度左右,我們通過科研人員的大量研究,突破了底線做到了25度。可能内行知道做低度酒的難度比做高度酒難得多,我們企業擁有3名白酒國家評委、1名果酒國家評委、7名白酒省評委及4名國家注冊高級釀酒師為代表的蒸餾酒專業技術團隊,打造出口感更加輕松的輕口味白酒。
                                  
  所謂大

  我們認為在大的行業中去做企業才不會遇到天花闆。我們企業發展五年,到今天為止仍然是行業中的中小企業,基本上也可以算得到未來十年、二十年都不會輕易地能夠到達天花闆,因為行業足夠大,白酒行業去年總的市場規模有5600億。

  所謂小

  尋找非常小的市場缺口。所有市場非常大,品類非常大但并不代表所有的市場品類各個消費場景都要去切。兩款産品定位是比較清晰的,表達瓶是小聚小飲小時刻,兩三個人吃飯拿一個小瓶;大瓶“拾人飲”是大場面,人比較多。

  所謂高

  生産供應鍊、産品的開發、品牌傳播和渠道方面都去研究怎麼創造更高的效率,或者說找到相對更高效率的突破點。今天比較容易理解的是傳統的廣告平台已經失效了,大家覺得互聯網自媒體方面營銷可能是有效的,但是又不是輕易可以做好的。如果說傳統兩個企業同樣投放廣告,在投放傳統廣告的過程中可能大家差距水平高低差一兩倍,放到互聯網時代差距更大,我們會發現其實更需要探讨每一個環節裡面更高效率的可能性。

  所謂新

  新的技術。二維碼的技術、H5的技術等等新的技術,實質上不單純隻是高科技的行業可以應用,包括消費品行業同樣可以以它作為工具來進行應用。
                                
  消費者是需要電燈泡嗎?消費者是需要光明。舉個燈泡的例子,在電商時代來臨以前,燈泡就是燈泡,電燈泡壞了我們看一下型号然後跑出去買個電燈泡,甚至于不知道哪個地方可以買,所以還有尋找信息的過程。電商時代來臨以後很方便了,至少解決了商品信息,可以通過淘寶京東下單買一個燈泡回來,看一下是什麼牌子、什麼接口、多少瓦的。消費者的痛點在于消費者需要解決把壞燈泡變成一個光明的燈泡,O2O時代這個業态一定會被一家方案解決公司所改變,那就是隻要你家燈泡壞了拿手機一拍照,這個時候馬上有人送燈泡來幫你換上燈泡,現在白領尤其需要這樣的服務,這是打個比方。

  酒本身也不是酒,它在商品屬性以外,能夠提供消費者在飲酒場合社交的解決方案。
                                  
  我們做語錄是要讓産品具備更好跟消費者溝通的力量。
                                  
  我們将産品變成一個超級自媒體,之前認為産品是産品、營銷是營銷、廣告是廣告、渠道是渠道,後面發現廣告還可以通過自媒體方式方法來做,把單向的廣告變得互動性更強,産品就應該成為最好的自媒體,産品是帶來最大流量的。
                                  
                                  
  消費升級非常重要的一個方面是品質比原來更高了,另一方面最明顯的特征是消費者開始從原來的物質彰顯,變成情感彰顯,原本商品的售價把消費者分成三六九等,今天發現很多消費者對品牌給予的精神分類非常地看重。
                                  
                                  
  在做産品的過程中,隻要滿足了功能,可以盡情的浪漫,可以做更多跨界的事情。今年做了一款産品叫JOVOART——“萬物生長”紀念版,是跟當代的藝術家合作,将他們的作品做成酒标,雖然是小衆的産品,但是對于提升品牌非常的重要。                                         
                                  
  在組織結構上,更多地要一體化貫徹和執行。
                                  
  産品主義是原點,一切經營以做出有競争力的産品為出發的原點,産品出來了,營銷體系就出來了;消費者洞察是焦點,經營不是做給投資人看的,不是做給渠道經銷商看的,所有的創新經營以用戶為焦點才不會跑偏;互聯網社交是支點,可以撬動整個市場。



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